Kliento vertė įmonei gali būti išmatuojama ir apskaičiuojama, tačiau įmonės dažnai dar nevertina šio esminio rodiklio.
„Kuriami verslai, kurie generuoja mažesnę grąžą nei savininko investicijos ir tikimasi, kad ateityje verslas taps pelningu. Tačiau norint išvengti nuostolių, kiekvieną verslą reikėtų pradėti planuoti nuo – klientų. Jeigu verslas gali sukurti naudą klientui, o iš kliento gautos pajamos viršija veiklos išlaidas, verslo sėkmė arti. Labai svarbu suprasti ir įvertinti kliento vertę ilgu laikotarpiu (CLV)“ – komentuoja Brian Reaves, „Factris“ CEO.
Pateiksime kliento vertės apskaičiavimo modelio pavyzdį, kurio pajamos susideda iš trijų dalių – paslaugų įsigijimo kainos, paslaugų įdiegimo kainos, bei mokėjimų, kuriuos klientas reguliariai moka visu paslaugos naudojimosi laikotarpiu.
Kliento pritraukimo kaštai (Customer Acquisition Cost (CAC)
Kliento pritraukimo kaštai skiriasi pagal verslo pobūdį, tačiau dažniausiai juos sudaro šios trys dedamosios:
- Marketingo išlaidos skirtos reklamai ir prekės rėmimui.
- Pardavimo išlaidos – tai darbo užmokestis ir komisiniai pardavėjams.
- Prekės ar paslaugos pristatymo išlaidos.
Kuo kliento pritraukimo kaštai didesni, tuo jo pelningumas yra mažesnis ir tuo didesnė tikimybė gauti neigiamą pelno maržą. Todėl labai svarbu kuo anksčiau nustatyti, kurios marketingo priemonės pritraukia daugiausia pelningų klientų už mažiausią kainą. Praktiškai išbandžius įvairias reklamos priemones ir klientų pritraukimo būdus, greičiausiai galima nustatyti kurios iš jų yra efektyviausios ir į jas nukreipti visas marketingui skirtas lėšas, atsisakant neefektyvių reklamos priemonių.
Marketingo padalinys turėtų operuoti tiksliais skaičiais kaip ir finansų skyrius, o jo tikslas – pritraukti mokius klientus, kurie taps pelningais įmonės produkto vartotojais. Nuolatinis stebėjimas ir reklamos išlaidų skaičiavimas leidžia identifikuoti, kurios marketingo priemonės maksimaliai sumažina kliento pritraukimo kaštus.
Dar viena galimybė, leidžianti sumažinti klientų pritraukimo kaštus, yra atitinkamos infrastruktūros sukūrimas. T.y. darant vienkartines investicijas galima sukurti priemonių tinklą, kuris vėliau generuos klientų srautus be papildomų išlaidų. Tai gali būti interneto svetainės, partnerių tinklas, narystė organizacijose, kurios pristatytų Jūsų paslaugas potencialiems klientams ar pan. Tokia infrastruktūra būtų didelis pranašumas, leidžiantis sumažinti marketingo išlaidas ateityje.
Paslaugos suteikimo išlaidos
Paslaugos suteikimo, arba klientų aptarnavimo išlaidos susideda iš fiksuotų ir kintamų produkto ar paslaugos pristatymo išlaidų. Šias išlaidas sudaro klientus aptarnaujančių darbuotojų darbo užmokesčio išlaidos, programinės įrangos, reikalingos klientų aptarnavimui, išlaidos, prekės pristatymo išlaidos ir pan. Pavyzdžiui, finansinių paslaugų sektoriuje galima automatizuoti paslaugos teikimo procesą, taip ženkliai sumažinant šiuos kaštus.
Sparčiai augant interneto ir išmaniųjų telefonų vartotojų skaičiui, paslaugos teikimo proceso perkėlimas į internetinę erdvę yra neišvengiamas. Tai ženkliai padidina įmonių veiklos efektyvumą ir yra ypač svarbu mažoms įmonėms, nes jos tokiu būdu gali aptarnauti didesnį klientų skaičių. Pvz. „Factris“ taip pat automatizuoja didesnę dalį paslaugos teikimo procesų, todėl įmonės darbuotojams lieka daugiau laiko kokybiškam kontaktui su klientais.
Tad jei Jūsų versle visas operacijas vis dar atlieka žmonės, pats laikas būtų pagalvoti apie atitinkamų sričių automatizavimą. Šios investicijos duoda dvigubą teigiamą efektą – paslaugos teikimo procesas tampa greitesnis, paprastesnis ir efektyvesnis, o darbuotojams sumažinus techninio darbo krūvį jie turi daugiau laiko kūrybiškų idėjų įgyvendinimui.
Grynasis klientų pelnas
Iš tiesų labai svarbu paskaičiuoti – o kiek gi pelno uždirba kiekvienas klientas? Jei optimizavote klientų pritraukimo kaštus, automatizavote didesnę dalį paslaugos teikimo proceso, svarbiausias kintamasis, apibrėžiantis kliento pelningumą, bus tai, kaip ilgai jį išlaikysite bei kaip dažnai jis naudosis Jūsų paslaugomis. Tai ir apibrėš koks yra kliento grynasis pelnas (pajamos, kurios lieka atėmus kliento pritraukimo ir aptarnavimo kaštus).
Jūsų klientai yra didžiausias įmonės turtas. Tam, kad verslas būtų sėkmingas, turite orientuotis į klientus ir būti jiems dėmesingas. Patenkinti klientai papasakoja apie Jūsų verslą savo draugams ir pažįstamiems, taip pritraukdami naujų klientų, kurių pritraukimas Jums nieko nekainuoja. Patenkinti klientai perka daugiau Jūsų paslaugų ir atneša Jums didesnį pelną. Yra didžiulis skirtumas tarp grynojo klientų pelno kurį gaunate per pirmus 12 mėnesių ir per 48 mėnesių laikotarpį. Ilgas laikotarpis amortizuoja kliento pritraukimo kaštus ir grynasis kliento atnešamas pelnas išauga.
Šiuolaikinės technologijos leidžia stebėti, kiek laiko klientas lieka su Jūsų verslu. Klientus išlaikyti ilgesnį laiką galima ir sudarant sutartis, pvz. 24 ar 48 mėn. laikotarpiui. Tai tuo pačiu leidžia paskatinti klientą suteikiant jam nuolaidą ar papildomas paslaugas kaip nuolatiniam klientui.
Prarasti klientai gali nužudyti Jūsų verslą (churn)
Klientų praradimas – tai didžiulis nuostolis verslui ir grėsmė jo stabilumui. Tai nuostolinga, nes Jūs jau patyrėte kliento pritraukimo kaštus, o jei paslaugos teikimo kaštai visiems vienodi, tai pelningumas iš šio kliento ateityje būtų didesnis nei iš naujų vartotojų. Be to, dabar kaštai klientų pritraukimui dar padidėja, nes Jūs turite pritraukti ne tik naują klientą, pakeisiantį buvusįjį, tačiau ir dar kitą papildomą klientą, kad išlaikytumėte įmonės augimą.
Natūralu, kad dėl įvairių priežasčių klientai netampa ilgalaikiais ir atsisako teikiamų paslaugų. Tačiau labai svarbu stebėti, kad tokių klientų nebūtų daug. Klientų pasitraukimo rizika yra kiekvieno verslo dalis, ir ją reikia valdyti.
Vadyba pagal rodiklius
Aptartos galimybės skaičiuoti klientų pelningumą gali padėti efektyviau valdyti verslą. Klientų pelningumo rodiklių nesukursite ir neapskaičiuosite per dieną, tačiau tokie stebėjimai turėtų tapti nuolatiniu verslo valdymo procesu ir įmonės kultūra. Galima nusistatyti pagrindinius marketingo priemonių stebėjimo rodiklius ir tobulinti juos laikui bėgant. Galiausiai pamatysite, kokią įtaką jie daro įmonės finansiniams rodikliams.