Sommige bedrijven beginnen met een goed idee. Ze proberen dat idee waar te maken, ‘de droom te volgen’.
Dat levert soms prachtige verhalen op, maar een bedrijf heeft meer nodig dan een droom om in te geloven: het moet financieel rendabel zijn. Een cruciaal onderdeel van een financieel rendabele bedrijfsvoering is winstgevendheid op klantniveau. Dat biedt je immers de mogelijkheid om op te schalen en uiteindelijk winst te genereren.
Het begrijpen van de customer lifetime value (CLTV) is van levensbelang voor ieder succesvol bedrijf. Het vormt de basis voor het bouwen, opschalen en managen van het bedrijf. Dit zakelijke concept bestaat uit drie belangrijke onderdelen: de acquisitiekosten, de onderhoudskosten en de omzet die de klant betaalt voor de dienst. Laten we bij het eerste onderdeel beginnen: het werven van klanten.
Klantwervingskosten
Zelfs als jouw bedrijf klaar is om de werld te veroveren staan de klanten niet zomaar in de rij. Daar moet je in investeren.
De kosten die samenhangen met het werven van nieuwe klanten omvatten:
- Marketingkosten (vooral reclame en promotie)
- Verkoopkosten (voornamelijk verkoopmedewerkers en commissies voor directe en indirecte verkopen)
- Kosten voor het aannemen van de klant of het leveren van product of dienst.
Dit is belangrijk om te onthouden: Hoe meer het kost om een klant te werven, des te lager is de winstgevendheid per klant en des te groter de kans om verlies te draaien. Bepaal dus direct hoe je de meest winstgevende klanten kunt werven tegen de laagst mogelijk acquisitiekosten. In de regel geldt dat als je een breed scala aan kanalen inzet en op basis daarvan bepaalt welk kanaal het meest winstgevend is, je goed kunt bepalen waar je je marketing- en sales-inspanning op moet richten. Probeer een zo groot mogelijk deel van de wervingskosten te spreiden over een langere periode (bijvoorbeeld door de commissies voor geworven klanten in termijnen uit te betalen).
Omdat klantenwerving een bedrijf kan maken of breken, dient de marketingafdeling minstens zo sterk op cijfers te sturen als de financiële afdeling, om zo de meest hoogwaardige leads te bepalen. Onthoud: hoogwaardige leads worden uiteindelijk hoogwaardige klanten. Dus bereken de spend-to-lead per kanaal om te bepalen welk kanaal het meest voordelig hoogwaardige leads oplevert.
De laatste kans in het verlagen van je wervingskosten is wat lastiger: bouw een “acquisitie infrastructuur”. Dat betekent dat je eenmalig investeert in zaken die tegen lage kosten leads blijven genereren. Denk aan doorverwijswebsites, affiliate netwerken, partnercontracten en lidmaatschappen van organisaties of bussiness clubs die jou in contact kunnen brengen met potentiele klanten. Dit biedt je als voordeel dat je je marketinginvesteringen kunt opschalen.
Onderhoudskosten
Inzicht in alle kosten die je maakt om je klanten tevreden te houden, is wat jouw bedrijf in leven houdt. De onderhoudskosten omvatten het support team, software licenties, operationele kosten, etc. In de regel worden ze gebaseerd op tijds- of proceseenheden.
Overweeg automatisering om je te helpen bij de onderhoudskosten. Je hoeft geen geleerde te zijn om te zien dat automatisering de manier waarop wij werken kan verbeteren. In de financiële dienstverlening blijft automatisering de kosten verder verlagen, of het nu gaat om de kosten van producten of van diensten. Innovatie in automatisering focust vaak op het reduceren van kosten en het bedienen van klanten. Zo zijn bijvoorbeeld vrijwel alle aspecten van het bedienen van klanten al online en mobiel gegaan. Het resultaat? Een enorme groei van de productiviteit van kleine teams, doordat ieder teamlid betere service kan leveren aan meer klanten.
Ook hier bij Factris, automatiseren we alles wat er te automatiseren valt, zodat ons team zich optimaal kan richten op het persoonlijke contact met klanten.
Als jouw bedrijf nog primair mensenwerk is, analyseer dan eens wat je kunt automatiseren – mits het de investering waard is natuurlijk. In dit geval is de return on investment vaak dat je mensen meer kunt laten doen wat ze leuk vinden of waar ze goed in zijn. Verschillende software as a service (SAAS) providers maken het steeds makkelijker om in verschillende bedrijfstakken actief te zijn.
Netto winst per klant
Je hebt je wervingskosten geoptimaliseerd en dankzij automatisering gaan je onderhoudskosten per klant omlaag. Wat nu?
De belangrijkste overgebleven variabelen zijn:
- Hoe lang je de klantrelatie behoudt
- Hoe vaak klanten gebruik maken van jouw diensten
- Hoeveel netto omzet (de omzet die overblijft na aftrek van de wervings- en onderhoudskosten) je kunt genereren
Vergeet niet: Je klanten zijn je belangrijkste bezit. Om jouw bedrijf te laten overleven moet je je altijd op je klanten blijven focussen en hen op de best mogelijke manier (tegen aanvaardbare kosten natuurlijk) onderhouden.
Waarom zijn tevreden klanten zo belangrijk?
- Tevreden klanten verwijzen anderen door, wat jouw wervingskosten verlaagt.
- Tevreden klanten komen vaker terug en zorgen zo voor meer omzet.
- Maar het belangrijkst: tevreden klanten blijven klant.
In een situatie met terugkerende klanten, is er een groot verschil tussen de netto huidige waarde van een klant over 12 maanden, vergeleken met die over 48 maanden. Als je de wervingskosten over een langere periode kunt afschrijven, krijg je een aanzienlijk hoger resultaat per klant.
In veel branches kun je met gemiddelden werken om te zien hoe lang klanten blijven hangen. In onze branche hebben we het voordeel van zekerheid, met contracten tot 48 maanden. Deze contracten geven ons de mogelijkheid onze klanten extra voordeel te geven – meestal in de vorm van kortingen – om hen te stimuleren voor langere tijd te tekenen.
Afscheid nemen doet pijn
In een bedrijf met terugkerende klanten kan het verlies van klanten dodelijk zijn voor het voortbestaan van je bedrijf. Je hebt de wervingskosten voor deze klanten al uitgegeven, dus hun toekomstige winstgevendheid is vrij hoog. Bovendien moet je nu opnieuw wervingskosten betalen om deze weggelopen klanten te vervangen door nieuwe. Al deze negatieve bijkomstigheden van ‘churn’ (het verliezen van klanten) gaan ten koste van de winstgevendheid van je bedrijf.
Hoewel churn soms onvermijdelijk is, moet je continu bezig zijn het risico op het verlies van klanten zo klein mogelijk te maken. Dus bij het berekenen van de onderhoudskosten neem je een post ‘klantbehoud’ op, waarmee je je kunt focussen op het behouden van je belangrijke klanten.
Meten is weten
Inzicht in de customer lifetime value is cruciaal voor ondernemers die een bedrijf runnen. Wacht dus niet met het berekenen daarvan. Maak het een alledaags onderdeel van je bedrijfsvoering en –cultuur: meten is weten! Je doet dit door eenmalig je belangrijkste indicatoren te bepalen en deze gedurende langere tijd bij te houden. Onderweg maak je waar nodig aanpassingen of verbeteringen en kijk je hoe deze je financiële prestaties beïnvloeden.
Het doel van al deze zorgvuldige analyses is niet om te stoppen met dromen. Juist niet: droom groot! De toekomst is voor ondernemers die innoveren en hard werken om dromen waar te maken. Maar zorg ervoor dat je je financiële plaatje helemaal helder hebt, zeker het plaatje dat betrekking heeft op je klanten. Uiteindelijk zijn zij degenen die jouw dromen waar moeten maken.